最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(ch哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点ē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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